01 Juli, 2011 von Thomas Noschka · 4 Kommentare

Werbung analysieren – Interpretation von Komposition

Das Analysieren von Werbung mit Bild Komposition

Bild: Flickr.com – svensonsan

Bei der Analyse von Werbung, kommt es unter anderem auf die Komposition an. Allein das Zusammensetzen und Anordnen von einzelnen Bildelementen, kann den Betrachter in den Bann ziehen. Doch wie schafft es die Werbung, uns Menschen für ein Produkt so viel Begeisterung zu zeigen? Analysieren wir die Kompositionselemente…

 

Mit dem Analysieren von Werbung haben wir uns bereits letztes Jahr ein klein wenig beschäftigt. Damals ging es im Artikel »Die Technische Analyse von Werbung – Wirkung« um die drei Schritte, wie Werbung betrachtet werden sollte, um sie zu durchschauen. Dabei behandelten wir die Bereiche: Bestandsaufnahme, die technische Analyse selbst, sowie die Interpretation.
Letztendlich baut aber alles auf der Komposition auf. Das ist ein äußerst psychologischer Aspekt, wie wir Menschen, Werbung betrachten und sie für gut oder schlecht empfinden. So wollen kleine Kinder lieber knallbunte Werbung sehen, mit vielen runden Formen. Diese Fröhlichkeit setzt genau da an, wo das Kind sagen wird: »Mama kauf mir das«. Und so muss jede Werbung aufgebaut sein, wenn sie verkaufsfördernd angelegt werden soll. Stets nach der Zielgruppe und immer die exakte Komposition.

Aber wie genau definiert sich der Bereich »Komposition«? Wie bereits erwähnt, handelt es sich um die Anordnung der einzelnen Elemente. Von den Grundelementen wie Punkt, Linie, Fläche (auf die wir noch zu sprechen kommen), bis hin zu Ordnungsstrukturen. Bei der richtigen Wahl wird das menschliche Empfinden angesteuert – wir wollen das Produkt. Das Ziel ist es, mit Bildelementen wie Formen, die Aussage der Werbung zu treffen und zu übertragen.

Gehen wir tiefer in die Analyse von Werbung ein und schauen uns zu aller erst die Grundformen an, mit denen Werbung gestaltet wird,

Komposition von Punkten beim Analysieren von Werbung

Punkt. Der Punkt ist wohl der gängigste Vertreter, da er sogar in textlicher Form existiert. Auf dem ersten Bild steht der Punkt auf seiner mathematischen Mitte und wirkt etwas tiefer gesetzt. Diese Komposition zeugt von zentraler Fixierung. Das zweite Beispiel zeigt den Punkt auf der optischen Mitte und wirkt schon etwas konzentrierter und ausgewogener. Der dritte Punkt steht in einem spannungsvollen Umfeld. Das zeigt einerseits von Unruhe, aber auch für Bewegung und Dynamik.

Allein der Punkt kann im Unterbewusstsein des Menschen für gewissen Reize sorgen. Auch wenn es keine große Kunst ist – wirksam ist es alle mal! Aber schauen wir uns weitere Gestaltungselemente an…

Komposition von Linien bei der Analyse von Werbung

Komposition von freien linien beim Analysieren von Werbung

Linie. Die Linie gehört auch zu den klaren Elementen der Gestaltung, mit dem man so einiges lenken kann, wortwörtlich. Die waagrechte Linie gibt eine statische, passive und ruhige Position wider. Bei der Senkrechten haben wie die stabilisierende, ruhige, statische, aber auch aktive und strenge Aspekte, die Einfluss auf die Wahrnehmung nehmen. Bei den Schrägen kommt wieder die Dynamik ins Spiel. So ist es bei einer Fallenden (von links oben nach rechts unten) eine negative, instabile, träge und bedrohliche Wirkung. Anders bei der steigenden Schrägen (von links unten nach rechts oben): fest, dynamisch, in Bewegung und vor allem positiv. Wer Bewegung, Entspanntheit und und Lebendigkeit braucht, sollte Kurven oder Bögen in seine Gestaltung mit einbeziehen. Bei Zackenlinien geht es wieder in Richtung Dynamik, Aggressivität und Bedrohlichkeit.

Machen wir nun einen kleinen grazilen Sprung und kommen zu den Flächen, die ähnliche Bedeutungen aufweisen. Ihr seht schon, das Grundprinzip ist eindeutig und kommt jedem sehr schnell klar rüber. Beim Analysieren von Werbung müsst ihr nur auf die Gestaltungselemente achten und den Flyer, das Plakat oder was auch immer, Stück für Stück zerlegen.

Die Komposition einer Fläche bei der Analyse von Werbung

Fläche. Rechteckige Flächen sind insgesamt sehr stabil. Bei einem Rechteck, das quer steht, wird von einer ruhigen und stabilen Form gesprochen, die aber auch sehr schwer wirken kann. Bei einem hochgestellten Rechteck kommt die strenge, statische, aktive und stabilisierende ins Spiel. Schräg gestellte Formen sind klar: Dynamisch, aktiv und in Bewegung.
Interessant wird es bei den Dreiecken, da sie doch eine sehr große Vielzahl an möglichen Interpretationen bieten. Es kommt dabei immer auf den Winkel an, in dem sie stehen. So könnten sie stabil aber auch instabil wirken. In der Regel stehen sie aber für richtungsweisend, fallend, steigend, unruhig und aggressiv. Bei Kreisen und Ovalen wissen wir sofort – weich, lebendig, harmonisch, ruhend, aktiv oder einfach nur fröhlich. Hart oder weich, dynamisch oder ruhig; das sind Schlagwörter für freie Formen. Die können wirklich jede Eigenschaft besitzen. Welche dabei zugewiesen wird, hängt ganz allein vom Gestalter ab.

Sehr interessant zu sehen, wie sich gute Bild Kompositionen auswirken können…

Komposition von Formen in der Werbeanalyse

Soweit so gut. Aber wie sieht es mit dem Zusammenwirken der Grundformen aus? Da gäbe es zum Beispiel die Dreieckskomposition, die für Trinität bzw. Göttlichkeit steht. Dieses Element wirkt durch die Zahl 3 ausgewogen und präsent. In der Mitte platziert steigt ihre Bedeutung und macht es zu einem wichtigen Element. Ist das Hauptelement also ein Dreieck, wisst ihr, welche Kriterien erfüllt werden…
Dynamisch, bewegt und positiv sieht es bei schrägen Linien aus. Doch Vorsicht: Der Zusammenhang kann schnell verloren gehen, wenn das Bild durch so eine Linie getrennt wird. Bei der Kreiskomposition dreht sich alles um Ausgewogenheit, Lebendigkeit, aber auch Ruhe und Harmonie. Festigkeit und Geschlossenheit sorgen Rahmen oder Gitter. Ein Beispiel wäre ein Schlüsseldienst, der für Sicherheit und Ordnung sorgt – da sollte das Logo bestenfalls in einem Quadrat / Rahmen stehen.

Komposition von geometrischen Formen in der Werbeanalyse

Komposition von geometrischer Form beim Analysieren von Werbung

Zum Schluss möchte ich noch auf zwei Aspekte hinweisen, die auch wieder viel mit der Psychologie zu tun haben. Zum einen komme ich auf die Blickführung zu sprechen. Der Blick des Betrachters wird bei jeder Werbung durch verschiedene Bildelemente geführt. Mit Linien und Pfeilen, könnt ihr diesen auf das Hauptaugenmerk lenken und dadurch direkt das Wichtige ansprechen. Das passiert unbewusst; versucht es zu integrieren.
Der zweite Punkt ist die Farbe. Farben oder auch Farbkontraste, können eine äußerst wichtige Rolle spielen. Ein einfaches Beispiel: Schwarz sieht optisch schwerer als weiß aus. Oder wie wäre es mit Rot? Diese Farbe sieht wärmer als Blau aus. Eigentlich logisch, wird jedoch nicht unbedingt sinnvoll eingesetzt.

Wenn ihr mal Werbung analysiert, dann betrachtet sie mal mit anderen Augen. Es muss keine gute Werbung sein – auch von Schlechten kann man einiges lernen.
Ich empfehle euch, die Links in diesem Artikel anzuklicken und euch über einzelne Faktoren weiter zu informieren.

Autor Thomas Noschka
Wer schreibt hier?
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4 Comments:
  1. Der Artikel ist gut, weil ich das für den jetztigen Kunstuntericht brauch :D die Analyse von Werbung… ich glaub jeder hat schonmal ein Katalog aufgemacht und sah eine Autowerbung:

    „Der neue Fort Fiesta, durch den geringen Verbrauch Umwelt schohnender als sie meisten anderen Modelle. Mit 3 Jahres-Garantie. Jetzt nur für 15.000€“ (und man sieht ein schickes, grünes Auto und ein grünen Hintergrund, der von oben nach unten immer dunkler wird. und die obere und untere seite besteht aus 2 dunkel blauen Balken. und das Fort-Zeichen kann man unten in der Ecke sehn…)

    ich glaub, dass kennt so ziemlich jeder…und ganz ehrlich, ich hasse diese werbung -.- man hat versucht mit ganz einfachen mitteln dem betrachter was darzustellen. wie ihr euch denken könnt steht das grün im bild für sauber, natur, freundlichkeit. und deshalb haben die das auto grün dargestellt, damit jeder das gefühl hat, dass dieser wagen extrem umweltschohnend ist. die 2 dunkel blauen balken stehen da um ein kontrast zu machen, damit man sich auf das grüne konzentriert (oder weil das dunkel blaue praktisch das markenzeichen von Fort ist…) und wie in jeder autowerbung steht das auto so, dass der betrachter den wagen von vorne, von oben und von der seite sehn kann. somit brauchen sie auch keine lange betrachtungszeit bis sich der betrachter dafür entscheidet, den wagen zu kaufen. und das Fort-Zeichen rechts in der ecke wurde so groß dargestellt, dass es beim betrachten der werbung nicht stört. aber auch nicht ganz unbetrachtet bleibt. denn wenn man einen in uhr-zeiger-richtung kreisförmigen betrachtungsweg (cooles wort..) nimmt, wird man sehr leicht auf das zeichen aufmerksam und man weiß „aha, fort ist die marke, die umweltschonend ist. vielleicht gibts ja auch andere modelle, die so ähnlich sind…“ somit haben die werbeagenten den betrachter ganz schnell in ihren bann gezogen. meiner meinung nach zuschnell. aber wie man sieht, das einfachste ist meist das beste, wie michael kalaschnikov es sagen würde :D

    kann man denn nicht werbung auch nicht mit einer weiteren methode analysieren? unzwar man sieht die bildgegenstände und macht sich bedanklich ordnungspfeile, die zeigen, wohin die gegenstände gerichtet sind? ich weiß nur, dass das für eine bild analyse gebraucht wird. vielleicht kann man das ja auch auf die werbung benutzten. trotzdem, es ist nur eine Vermutung meinerseits ;)

    lg
    kani

    Chokoboysbruder xD · Juli 02, 2011
  2. super Artikel ;)

    Alec · November 29, 2012
  3. Toller Artikel! Schade nur, dass die Grafiken nicht mehr funktionieren..

    Tyler · Dezember 31, 2015

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